О событиях, происходящих на рынке недвижимости, простые обыватели и риэлторы регулярно узнают из СМИ. Последние анализируют ситуацию, хвалят или критикуют поведение участников рынка, по мере возможности пытаясь быть честными и объективными. В рамках заключительного дня VII Национального конгресса по недвижимости стороны на время поменялись ролями. Аудитория, состоявшая из профессионалов рынка, оценила работу журналистов авторитетных профильных изданий, а те, в свою очередь, подробно рассказали им о технологии своей деятельности.

Лучшие из лучших

Работа секции “СМИ и рынок недвижимости” началась с обнародования членами Творческого союза журналистов “Пресса рынка недвижимости” Еленой Шевченко и Сергеем Жарковым результатов успевшего стать регулярным опроса, связанного с взаимодействием между журналистским сообществом и профессионалами рынка. В мае 2004 года в нем приняло участие 15 журналистов из 10 ведущих изданий, которых попросили назвать компании, с которыми они предпочитают идти на контакт. Основными параметрами оценки стали уровень организации пресс-конференций, создание информационных поводов, оперативность получения комментариев и т.д. Наивысшая оценка - 3 балла. Места в рейтинге информационной открытости компаний распределились следующим образом. В списке риэлторских и консалтинговых компаний безоговорочными лидерами стали “МИЭЛЬ-Недвижимость” (71 балл), Colliers Int. (28 баллов), “Стайлз энд Рябокобылко” (27 баллов). Среди профессиональных объединений наиболее “легким в общении” журналисты назвали МАГР (53 балла), тогда как РГР закончила год с отрицательным результатом (-55 баллов). Среди наиболее открытых органов власти, по мнению журналистов, нет равных московской мэрии (29 баллов), чья пресс-служба часто и успешно выступает в роли генератора новостей. Не смогли участники опроса сказать того же о Москомархитектуре (-23 балла), Москомрегистрации (- 12 баллов), которые получили оценки со знаком минус. Среди строительных компаний наиболее положительно журналисты высказались о ДИПС (86 баллов), “Конти” (53 балла) и “Крост” (31 балл). С отрицательными результатами оказались “Дон-Строй” (-52), Су-155 (-34), ДСК-1 (-21).

Параллельно был проведен встречный анонимный опрос руководителей 30 крупных компаний на предмет того, каким СМИ они доверяют. Критериями оценки в этом случае послужили актуальность, независимость, оперативность, интерес для читателя. Лидирующие позиции в данном рейтинге стали “Ведомости” (39 баллов), “Коммерсант” (17 баллов) и Commercial Real Estate (CRE) (14 баллов). Наиболее интересными в плане содержания профессионалы рынка недвижимости также считают вышеупомянутые издания и журнал “Мир и Дом”. Они же фигурировали на лидирующих позициях и в остальных разделах рейтинга (в том числе по независимости от рекламодателей). Подобное единодушие руководителей компаний инициаторов рейтинга, в виду практически полного отсутствия конкуренции, совсем не порадовало.

Генеральный директор Агентства массовых коммуникаций Александр Бурмистров представил обзор профильных медиа-носителей рынка недвижимости. Он отметил, что рекламный рынок вырос по сравнению с 2003 годом на 23%, в то время как общее количество рекламных публикаций в СМИ осталось прежним. Общее количество рекламодателей по сравнению с прошлым годом значительно снизилось. Большая часть рекламных средств уходит в черно-белые газеты объявлений (46%), на втором месте - цветные издания объявлений (20%), затем следуют глянцевые издания рынка недвижимости (18%), а на последнем месте - общественно-политические газеты и их приложения (16%). За последний год наиболее активную динамику роста показали такие издания, как “Недвижимость и цены” и “Квартира. Дача. Офис” (КДО). Среди общих тенденций развития рынка СМИ по недвижимости названы сокращение количества черно-белых газет, появление профессиональных контентных изданий, а также изданий по офисной недвижимости. На первом месте среди профильных изданий, представленных в Интернете, по мнению специалистов, - электронная версия КДО (www.kdo.ru). Победителем конкурса Russian Realty Web Award 2004 в номинации “Лучший корпоративный сайт в сфере недвижимости” стал сайт ИСК “Сити XXI век”, лучшей промо-страницей объекта недвижимости признана страница, посвященная строящемуся жилому комплексу “Гранд-паркъ”.

Больше рекламы, хорошей и разной

Кроме того, исследователи рынка из АМК пришли к интересным выводам. Так, современный покупатель элитной недвижимости при выборе объекта, по их данным, практически не пользуется рассчитанными на него глянцевыми изданиями, предпочитая прислушиваться к мнениям знакомых, обращаться к Интернету или просто лично осматривать район застройки. Кроме того, одно из основных пожеланий такого рода клиентов - максимум информации в рекламном объявлении. Наиболее эффективным инструментом продвижения объектов на рынке недвижимости в настоящее время в АМК считают интегрированные (PR плюс обширная реклама) кампании. Особое внимание они предлагают уделить именно PR, который хотя и не влияет напрямую на результаты продаж, но создает благоприятный имидж компании, что хорошо сказывается на общей ситуации и ведет к удорожанию бренда.

Директор по маркетингу, рекламе и развитию газеты “Квартира. Дача. Офис” Руслан Гулевич поделился с коллегами опытом работы по оценке эффективности рекламы в печатных СМИ. Он отметил, что, несмотря на значительные изменения в медиа-планировании, реклама в печатных СМИ, основанная на рациональной составляющей восприятия, работает по-прежнему эффективно. Однако неадекватность затрат на рекламу по отношению к уровню продаж порождает сомнения в способности издания донести рекламное сообщение до потребителя, а, в итоге, сократить бюджеты на рекламу.

Давайте жить дружно

Один из основных вопросов, интересовавших участников секции, касался проблемы влияния рекламодателей на содержание изданий. Руководители ведущих изданий по недвижимости здесь проявили редкое единодушие. Так, представлявшая газету “Ведомости” Татьяна Сажина отметила, что данное издание, ориентированное на искушенную и информированную публику, не может позволить себе информационную поддержку рекламодателя (иными словами, публикацию скрытой рекламы). Простое упоминание компании в публикациях требует кропотливой работы ее PR-службы, так как журналист общается с теми, с кем ему проще и удобнее наладить контакты. Этический кодекс газеты гласит: “Читатели должны быть уверены, что ни в одном из наших журналистских начинаний не содержится скрытых мотиваций”. “Профильное издание предлагает участникам рынка недвижимости свою аудиторию, которая может быть потеряна в случае нарушения этого правила”, - отметила Т. Сажина.

По мнению заместителя редактора журнала CRE Екатерины Крыловой, основной сложностью взаимоотношений СМИ с участниками рынка недвижимости является деятельность пресс-служб, которые выступают в качестве фильтра информации (или другая крайность - полное отсутствие специалистов по связям c общественностью). Запрет на публикацию заказных материалов, по словам Е. Крыловой, жесткое правило редакции CRE. Подобную позицию высказал и главный редактор журнала “Новый адрес” Сергей Рымов.

Участники обсуждения сошлись на мнении, что СМИ и компании находятся на противоположных полюсах - чем сложнее ситуация на рынке недвижимости, тем интереснее для СМИ. Однако для наиболее эффективной работы взаимодействие все же необходимо. А для этого требуется сделать PR-службы более открытыми, оптимизировать обратную связь, а также осознать, что независимые СМИ принесут гораздо больше пользы, чем купленные - вот основные пожелания журналистов бизнесменам.

Анастасия Лим

В 2006 году, в связи со значительным подорожанием недвижимости, существенно снизилась доходность от аренды жилья, сообщила корреспонденту ИА REGNUM заместитель директора управления аренды компании “МИЭЛЬ-Недвижимость”… Et cetera

Шесть процентов годовых по ипотечным кредитам — такую ставку готовится анонсировать «Банк Москвы» в запускаемой программе по кредитованию в японских иенах. Совершенно новое для рынка… Et cetera